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食品饮料行业:福建 拆解啤酒高端化的桥头堡

发布日期:2022-08-01 12:31   来源:未知   阅读:

  福建省市场容量大,早于其他区域完成了啤酒的消费升级,我们认为对于福建市场的发展趋势可能预示着我国整体啤酒行业的发展方向。

  市场总量:产量占比有所提升,市场地位举足轻重。福建省啤酒总产量156.94万千升,占全国的4.49%,在全国排名第八。福建省啤酒在全国占比由2015 年的3.5%逐步提高至2020 年的4.5%,重要性日益提升。

  市场结构:高端化进程领先,竞争聚焦高端产品。福建省啤酒市场的高端产品占比约为市场容量的60%,高端化进程在全国处于前列。8-10 元的价格带是福建市场的主流,尤其是10 元左右。

  竞争格局:百威独霸一方,喜力、嘉士伯奋力追赶。百威占据了福建省60%以上的市场份额。华润喜力占比约20%,嘉士伯(重啤)占有的9%左右。

  高端化渠道的打法:占领高端居高临下,品牌至上弱化费用。高端类即饮渠道是啤酒企业费用投放最高的渠道,福建标杆夜店的渠道费用基本在单箱投入50-60 元。目前单纯的高费用已经难以赢得高端渠道的合作。在夜店等高投入场所,80%以上都是分场(即包含多家啤酒品牌),百威/喜力基本占据了8 成/2成的市场份额。

  为什么是乌苏?乌苏之所以能够取得今日成绩,是天时(华润喜力合并出现的空档期)、地利(当地缺乏大瓶竞争对手)、人和(两高一大的特点精准目标客群,差异化竞争)的结果。

  精准定位消费群体,差异化竞争突围。行业主流出现降低啤酒花味道、降低麦芽汁浓度、降低容量的趋势。在这样的背景下,乌苏反其道而行的“两高一大”的特点,恰好满足了少部分的消费群体。

  同等定位中,大瓶缺乏竞争对手。在乌苏所处的10 元价格带,几乎没有其他有力的竞争对手能够与之对抗。

  喜力内部整合,市场出现空档期,乌苏迅速加以利用。华润喜力合并后,福建省停产了500ml 大瓶装喜力大单品。该部分市场出现空缺后,乌苏迅速占领,喜力原有的消费者转向乌苏。

  乌苏将会怎么做?我们认为,当前福建市场面临的最大压力在于销量,嘉士伯仍将给与乌苏产品远超其他产品的营销支持。原因有三:(1)嘉士伯比较难以接受量的下滑。(2)福建省市场的变化可能对周边省份市场产生影响,因此需要努力保持福建市场的稳步增长。(3)嘉士伯财务型公司的特点,需要追求销量的上升。1664、乐堡、嘉士伯、风花雪月几款产品推广无法短期见效。在福建省仍然会倾向于继续押注乌苏。

  下一个乌苏可能来自哪里?目前看在福建市场有机会打造下一个乌苏大单品的,只有华润喜力和百威两大品牌。

  2.主要玩家分析:百威称雄华润、嘉士伯奋起直追华润啤酒:央企雄厚的背景为华润带来了多方面的优势。尤其值得关注的是华润进入喜力后,高效的处理好平行货和倒流货的问题,为喜力产品创造了稳定的价格带。

  这一方面持续为嘉士伯带来较高的销售额,另一方面也需要关注单一产品占比较高隐藏的风险。

  需要关注嘉士伯全国、BU 部门的整合进度及效果,今年内部整合进展迅速,渠道端整合略弱于内部整合。22Q1 嘉士伯的整合聚焦于公司内部整合。这方面嘉士伯进度远快于华润,主要是因为嘉士伯外企属性更强。22Q2 嘉士伯开始关注渠道端的整合,整体进度偏慢。渠道端整合的效果略弱于内部整合。

  渠道整合在当前面临的几点难题:(1)福建省特殊的经销商结构。(2)“削藩”之难:合并后新的支持模式触动了部分经销商的既有利益,这种“削藩”

  的动作面临着一定的阻力。(3)涨价传导阻滞:涨价传导受阻,本轮涨价在部分渠道还是由经销商来承受,终端尚没有完全体现。

  我们预计,嘉士伯财务型公司的保守文化特质,将保证22 年公司目标可以实现。

  百威(百威亚太):在福建省布局了较为丰富的产品线,受益于产品矩阵,百威在当地形成了健康完整的品牌结构。

  需要关注的问题:百威的系统性问题也给百威带来了部分压力,如新旧总裁交替之际,如无法妥善处理内部的各方关系,可能会带来阶段性的动荡。

  渠道库存情况:主要玩家均库存健康,22Q3、Q4 展望良好。嘉士伯、百威、喜力各自面临的景况各有不同,但却都带来了目前较低的库存水平,货龄健康。

  15 元以上的超高端产品销量大减,主要是由于疫情对于夜场等消费场景的严重冲击。5 元以下低端价格带受损,主要是由于低端产品的主力消费人群外来打工群体大量外流。

  最近一周食品饮料指数涨跌幅+3.85%,在申万31 个行业中排名第7,跑赢沪深300指数2.21pct,子行业烘焙食品(+7.45%)、啤酒(+7.32%)、预加工食品(+7%)相对表现较好。

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  重点推荐:1.关注需求刚性,确定性较强的板块。如粮油食品类、婴配粉、白奶等细分赛道,推荐中国飞鹤、伊利股份、涪陵榨菜。2.建议在疫后修复过程中,在有较强反弹性赛道选择基本面优秀的公司,推荐关注啤酒行业的、、,以及休闲食品行业中的良品铺子、来伊份。3.建议关注疫情短期冲击下估值较低,但长期价值优秀的公司,如百润股份。